| 【榜样】找准“穴位”再“下针” |
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刚刚过去的2006年，异军突起的广东饮料王老吉产销量突破380万吨，历史性地超过可口可乐在中国总销量。
改革开放以来，先后有许多饮料品牌想挑战可口可乐在中国的霸主地位。先是上世纪80年代末、90年代初，健力宝挂帅，首创果味碳酸饮料“中国魔水”，掀起橙色风暴。第二次是90年代末，乐百氏、红太阳担纲，再后就是非常可乐、中华鳖精等的围攻。但是，各领风骚没几年，都没有最终修成正果。而王老吉几年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场。
王老吉在两三年时间里“出岭南、下江南、闯关东、走西北”，从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，销售额激增。王老吉海量鲸吞中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉咄咄逼人的攻势。
王老吉这一民族品牌的成功，关键在于经营者在品牌运作中找准了定位。
王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，深受世界各地华人喜爱。然而在品牌建设上它却一直长不大，为此经营者把脉问诊抓过不少“药”，但是一直收效甚微。比如，他们曾经做过这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这个打亲情牌的广告并不能够体现王老吉的独特价值，所以对市场销售所起的作用并不大。
在这样的宣传理念下，王老吉为了实现销售额１亿元的目标，整整花费了７年时间。后来王老吉确定了新的市场定位：“预防上火的饮料”。找准这一“穴位”后，王老吉经营者下了“三针”，一是选用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”；二是利用中华民族沉淀了几千年的中药文化底蕴，把饮料成分标示在包装罐上，消费者一看饮料成分，从心里认可了王老吉的降火功效；三是申报世界非物质文化遗产。调整品牌定位后，王老吉经营者所“扎”的这三针，使产品销售量实现了高速增长。
现代品牌经营理念告诉我们，实施品牌战略必须集中力量，传播一个单独的定位概念，从而使品牌在消费者心中占据有利位置，影响消费者的购买决策。定位战略能够帮助品牌在人们心目中占据一个有价值的位置（比如防上火的饮料）。当消费者产生相关需求时，第一时间联想到的就是这个品牌。定位是集中力量传播一种单独的概念，一次次传播的效果会自然累积，最终凝聚为一个品牌的核心价值。国外一些品牌专家认为，品牌的范围与宣传效果成反比。如果品牌没有一个核心定位，宣传上只是分散进行，品牌始终不会深入人心。 |
| 文章来源：摘自《易友》2007年11月刊 作者：佚名 阅读数： |
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